United Colors of Benetton es una marca
italiana de ropa fundada por Luciano Benetton en 1965; la firma
diseña y vende ropa a mujeres, hombres y niños, aunque lo impactante no es su ropa,
es su llamativa publicidad, cuyos objetivos son llamar la atención y crear
polémica, su publicidad ha conseguido ser noticia por todo el mundo. El
responsable de estas campañas publicitarias es Oliviero
Toscani fotógrafo italiano. Tanto Benetton como Toscani querían hacer algo más que
"vender camisetas".
Con imágenes
incómodas, morbosas, denunciantes, atrevidas, radicales, que destacan las
injusticias, como
la de una mujer negra amantando a un niño blanco, la de la monja y el cura besándose,
(fuertemente criticada por el Papa), la de un bebé recién nacido aún con el cordón
umbilical y sin lavar, que fue prohibida en varios países, campañas contra el racismo.
Campañas contra el SIDA, en la cual lanzó fotos de preservativos
de todos los colores, así como una imagen verídica de un hombre con sida en su
lecho de muerte, también hizo campañas contra la pena de muerte, en la cual
salían hombres condenados a pena de muerte.
La
campaña del 2011, con el lema “Unhate”,
la más polémica, en la cual salen besándose políticos y
líderes contrarios. Entre los cuales se encuentra el beso del Papa Benedicto XVI
y un líder musulmán el Imán Ahmed el Tayyeb, fue censurada, por irrespetuosa,
pero no en internet, o el beso entre Angela Merkel con Nicolas Sarkozy.
Tal vez estas campañas surjan del hecho de que lo
prohibido suele ser una invitación más excitante que lo permitido, pues es
sabido que muchas veces la censura suele tener el efecto contrario. Benetton no
solo trata de informar con su publicidad, sus objetivos parecen que vayan más allá,
podríamos decir que a simple vista la publicidad de Benetton se basa en la
denuncia de las injusticias.
Pero, la cuestión es ¿Su publicidad tiene un fin social o puramente
económico? ¿Nos encontramos con una manipulación o en verdad es una acción desinteresada
y generosa? ¿Negocio o solidaridad?
Al margen de que sus intenciones sean por temas de negocio, o si por el
contrario pretenden concienciar y solidarizarse con las injusticias que nos
rodean, yo me quedo con lo que dijo en una entrevista Toscani: "Hay sociedades que piensan que ciertas
cosas no se pueden tocar y evitan lo que no es políticamente correcto. Sin
embargo, yo creo que no debe haber límites para el arte, porque está para
demostrar que todo se puede debatir, discutir y cuestionar, y hay que hacerlo
de forma constante. Es el artista quien tiene que provocar esas preguntas: ¿Está
bien o no está bien, es adecuado o no lo es? Ése es su trabajo"
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